禹唐观察 市场体量大投资不均衡航空业的体育营销格局正在洗牌

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是航空业。

航空业是重度营销行业,知名航空公司几乎每年都要预留庞大的营销预算,而这其中又有相当一部分流入体育行业。从中东地区的卡塔尔航空、阿联酋航空、阿提哈德航空到美国的美国航空、联合航空、达美航空再到欧洲的英国航空、俄罗斯航空、汉莎航空等等,这一系列名字都在体育营销领域耳熟能详。当然,在东亚和东南亚地区,航空公司的体育赞助投资也是颇为常见的。

相较于国外成熟的航空市场,我国本土航空公司在体育营销上的投资规模并不突出,它们的体育赞助活动主要集中于在国内举办的世界级大赛上。从宏观上看,我国本土航空企业很少制定具有可持续性的体育营销战略,在后疫情时代,国际旅行全面恢复,这一局面有望得到改变,因为行业竞争将达到空前激烈的程度。

GlobalData去年的一份调查数据显示,预估2021年全球航空公司将花费大约7.37亿美元用于赞助。美国航空、联合航空和达美航空这三家公司就能够贡献1.97亿美元,而具体到体育赞助领域,这一数字也要超过1.2亿美元,其中达美航空的体育赞助投资规模比美国航空、联合航空的总和还要多。

GlobalData当时还预测,全球航空业的低迷将会带来巨大的体育赞助投资缩水,因为有总价值达3.13亿美元的航空公司赞助于2021年底到期。不过从禹唐的观察来看,各大公司还是更相信对未来的投资,而且疫情终归在向整体积极的方向发展,大规模的投资撤退尚未出现。当然,2022这个体育大年就显得尤为关键,它将决定未来数年航空业在体育市场的存在。

在国内的所有航企中,国航无疑是在体育营销领域最具发言权的,因为它头上顶着“双奥赞助商”的响亮名头。国航在2004年就成为了北京奥运会的官方合作伙伴,在四年的营销周期内,国航开展了一系列奥运主题营销活动。2006年,国航先后喷涂了“北京奥运号”、“奥运吉祥号”各三架飞机并开始巡飞。有数据显示,这几架飞机在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳八个城市的首飞活动中,共承运旅客2027人次,收入为1583202元,客座率为84%,高于各条航线%以上。

在加深消费者对于国航“奥运航空”的身份的印象之后,国航就将这一品牌形象融入了其销售业务当中。2006年底,国航为了扩大其“新两舱”的宣传与销售,推出了“新两舱”旅客迎奥运纪念品回馈活动,又分别针对其电话销售业务、大客户以及知音会员群体,开展了奥运纪念品赠送或促销服务。

进入2007年之后,国航便加大了营销力度,携手其他北京奥运赞助商一同开展了大型客户奖励活动,参与活动的企业主要包括柯达公司、松下电器、大众奥迪、中国石油、中国移动等;又与中国银行缔结奥运战略联盟,推出了奥运Visa联名信用卡。此外,国航还将公益元素加入了营销活动当中,组织国航知音会员开展了奥运主题植树活动,借此展现了企业的社会责任感。

作为北京冬奥会和冬残奥会官方航空客运服务合作伙伴,一方面,国航动员自身全部的最具价值的资源,包括境内外225个营销机构的力量,超过4700万的优质常旅客会员,3150多家大客户资源几乎覆盖世界500强企业,国航官网、APP、机上媒体、常旅客平台、刊物、各类媒体等渠道开展全方位的宣传推广;另一方面,国航还设计、喷涂冬奥主题彩绘飞机,开展线下系列活动,吸引更多人关注并参与到奥林匹克运动中来,促进冰雪运动的普及,推动冬季运动、冬季体育产业的发展。

国航既是大型央企,又是服务业的窗口。作为冬奥合作伙伴,国航借助冬奥契机,着力于提升品牌形象,打造全流程服务升级,拉动销售业绩,巩固国航北京航空枢纽的优势,进一步提升服务冬奥盛会水平。国航作为“双奥”航空公司,一直利用自身多渠道、极具价值的资源,与各合作伙伴开展全方位的冬奥合作。从2008到2022,国航借奥运营销不断夯实服务体系,这也成为国航品牌价值中不可或缺的一部分。

2009年,南航成为了2010年广州亚运会的官方合作伙伴,与国航在北京奥运会的案例不同,从确立合作关系到亚运会正式开幕,中间只有五百多天的时间,因此,南航并没有在内容层面的营销上停留太久,而是采取了一种能够兼顾“亚运名片”推广以及业务拓展的营销方式。南航直接在与广州亚组委的签约仪式上启动了“中国亚运空姐招募大汇活动”,宣布将在全国范围内选拔招募400名亚运空姐,经过严格培训的优秀空姐将直接服务于亚运会。

此外,南航也发布了“亚运号”喷涂机,并指派它成为了亚运圣火火种的承运机;又为其会员推出了“南航明珠亚运纪念卡”,还与印尼鹰航、马来西亚航空等合作伙伴一同开展了宣传工作,利用“亚运名片”,进一步提高了南航在亚洲的影响力。

南航2010年财报显示,当年旅客运输量达到了7646万人次,比上年同比提高了15.36%,已连续32年居国内各航空公司之首,稳居亚洲第一位。另外,南航2010年的盈利水平也达到历史最高峰。这样的业绩,想必与南航的亚运营销也有着一定的联系。

一般来说,航空公司的营销投资和活动会配合新航线月,南航开通了广州—阿德莱德航线条澳洲直航航线,也是首条连通中国大陆和南澳州的空中桥梁。2017年3月,南航就成为了澳大利亚澳式足球大联盟(AFL)球队阿德莱德队的独家官方国际航空公司及高级合作伙伴。

在为期两年的合作里,双方在品牌授权、球场品牌曝光、电视媒体转播、会员营销、线上线下整合活动等领域展开了合作。此次合作也推动了南航向南澳乃至整个澳大利亚辐射品牌影响力,使之成为澳大利亚人民最喜爱、最值得信赖的中国航空品牌。

成立于1993年的海南航空,是我国发展最快、最有活力的航空公司之一。旅游是海航的三大支柱业务之一,这在其营销策略上得以集中体现。高尔夫是海航一直长期深耕的体育领域,2011年,海南航空成为了第26届世界大会中国高尔夫国家队的合作伙伴,为这支队伍提供了600万元的赞助资金,并为球队的训练和参赛工作提供一切必要的支持。

在开通了七条中美航线年起,连续四年赞助了波音高尔夫精英赛。波音高尔夫精英赛是PGA冠军巡回赛的一项官方赛事,作为赞助商,海航在赛事入口处设置了一个展台,展示海航北美和中国航线产品,并在此举办观众互动活动。此外,在比赛球场还设有海南航空的专属包厢,供海航合作伙伴以及金鹏卡会员在此观看比赛。

2017年,海航又斥资3500万美元赞助法国高尔夫公开赛,赞助时间长达5年。这是海航集团首次成为国际知名高尔夫赛事的主要赞助商,同时也是中资企业首次在国外赞助欧巡赛。这一赞助投资又成为海航开拓法国以及整个欧洲市场的一个新途径。

从全球范围来看,航空公司更常见的体育营销投资方式是与职业俱乐部合作,因为他们有固定的粉丝受众群,而且出行需求旺盛,其中尤以中东三大航空公司最为典型。阿联酋航空的体育营销足迹遍布足球、网球、赛车、高尔夫、橄榄球、自行车、帆船、赛马等多个领域,从体量来看,足球显然占据最主要的位置。

阿联酋航空赞助的知名足迹俱乐部包括阿森纳、皇家马德里、AC米兰、里昂、本菲卡和奥林匹亚科斯,从中也不难辨别出阿联酋航空主要经营的几大欧洲市场。此外,可持续性是阿联酋航空体育投资的一项重要准则,像阿森纳与阿联酋航空的合作就长达20年,而且涉及到球衣赞助和球场冠名。AC米兰与阿联酋航空的当前合作将于下赛季结束后期,届时双方的合作期限将达到17年,而且目前它们还在就续约问题进行谈判。

从2015年开始,阿联酋航空就成为了英格兰足总杯的冠名赞助商。2021年底,英足总又与阿联酋航空续约至2024年。在2020/21赛季,超过1亿的本土观众收看了整个比赛,仅决赛一场就有950万观众收看,决赛在全球50多个国家播出。阿联酋航空总裁蒂姆·克拉克(Tim Clark)表示:“作为世界上最负盛名、历史最悠久的足球赛事,足总杯以创造标志性的体育时刻而闻名,并为草根球队和英超联赛巨头提供了一个平台,让他们在英国足球最大的舞台上闪耀光芒。”

阿联酋航空对于亚洲足球的支持也是史无前例的。早在2002年,阿联酋航空就成为了亚足联的官方赞助商,一直持续至今。而阿联酋航空对于亚洲杯的支持更是可以追溯至1996年。此外,在2007到2014年这段时间里,阿联酋航空还是国际足联世界杯的官方合作伙伴。

网球是阿联酋航空又一个广泛投资的运动领域,在四大满贯赛事中,阿联酋航空赞助支持了其中三项,分别是澳网、法网和美网。此外,它还是ATP巡回赛的首席合作伙伴,以及是ATP年终总决赛的白金合作伙伴。在赛车领域,阿联酋航空则是F1的全球合作伙伴,其标志性的品牌可以跟随赛事足迹走遍五大洲。F1的雄心壮志、尖端技术标准和全球范围内的影响力与阿联酋航空的愿景和雄心是携手并进的。

高尔夫长期来一直是阿联酋航空重点投资的体育市场。十多年来,阿联酋航空一直是欧巡赛的官方航空合作伙伴,正基于对欧巡赛的长期支持,阿联酋航空还将其延续到了对DP World巡回锦标赛的赞助。从2009年开始,阿联酋航空还成为世锦赛-汇丰冠军赛的合作伙伴。除了四大满贯之外,这项在上海举办的赛事一直是全球具最强大的号召力的高尔夫赛事之一。

让品牌和服务遍布世界各个能够触达的角落,这是头部航空公司最核心的营销宗旨,这也在阿联酋航空身上体现的淋漓尽致。通过对足球、网球、赛车、高尔夫四大运动的长期投资,阿联酋航空不断夯实自己国际航司第一梯队的地位。针对不同的市场消费特点,阿联酋航空采用有针对性的营销策略,在不断壮大体育营销版图的同时,也建立了带有品牌标签的营销体系。

借助全球化的体育赞助,卡塔尔航空不仅扩大了品牌知名度,还与其客户建立了持久、忠诚的关系。相较于阿联酋航空,卡塔尔航空的体育营销历史并不够厚重,不过二者有着极为相似的营销思路,并且从近几年来看,卡塔尔航空的发展势头也是极为迅猛的。

足球同样是卡塔尔航空体育营销的立根之本。卡塔尔航空2011年才进入到足球营销领域,与西甲豪门巴萨不断深化合作,仅仅用了十年时间,这家公司就在欧洲开辟了巨大的足球资产疆土。2017年,巴萨终止了与卡塔尔航空的合作,紧接着,该公司与意甲罗马俱乐部建立赞助关系,让公司策略得以延续。在这项交易之后,卡塔尔航空公司收购了意大利航空母公司49%的国有股权,并增加了它们进出意大利的商业航班,这是该航空公司投资欧洲职业运动队背后动机的最好例证。卡塔尔航空与罗马的合作在2021年宣告结束。

2018年,卡塔尔航空与拜仁慕尼黑进行合作。俱乐部市场总监安德烈斯·容(Andreas Jung)表示,这笔交易背后的理由是与卡塔尔航空公司共同制定战略,以帮助他们实现国际化。成功进入一个新的大陆将增加收入,积极地在各大洲发展品牌,并帮助卡塔尔航空公司和他们所关联的俱乐部增加市场份额。

自2020年以来,卡塔尔航空一直是巴黎圣日耳曼的优质合作伙伴。从新赛季开始,这家知名航空公司将成为俱乐部的主赞助商。这标志着双方的关系进入了一个新阶段。巴黎圣日耳曼将在卡塔尔航空的广泛赞助组合中发挥重要作用,并将使其品牌与该俱乐部在全球的数亿球迷建立联系,同时为特权俱乐部会员提供独特的体验,这将成为巴黎圣日耳曼的官方常旅客计划。

在卡塔尔世界杯的带动下,卡塔尔航空成为破局者,2017年,该公司成为国际足联合作伙伴。2021年,卡塔尔航空赞助了欧洲杯和中北美及加勒比地区金杯赛。即将在年底举行的卡塔尔世界杯注定会成为卡塔尔航空的营销主场,通过前期的足球营销积淀,卡塔尔航空将把品牌的全球影响力推向新的高峰。

在足球之外,卡塔尔航空的体育营销足迹还覆盖至网球、壁球、马术等领域。卡塔尔航空是ATP和WTA卡塔尔公开赛的官方赞助商,虽然这项赛事的级别并不是最顶尖的,但是奖金丰厚,因此每年都能吸引很多大牌球星参加。此外,卡塔尔航空还首次进军澳大利亚澳式足球大联盟(AFL),成为悉尼天鹅队的官方国际航空合作伙伴。

从投资规模上看,卡塔尔航空还无法匹敌阿联酋航空,不过从发展势头上看,它注定会成为阿联酋航空最为强劲的对手。卡塔尔航空的营销思路也比较明显,即以足球为根基,辐射全球市场。不过在足球之外的体育领域,卡塔尔航空还有巨大的投资潜力,特别在东亚和美洲市场。

美国航空业一直被四大巨头牢牢把持着,据美国政府透露,美国航空、达美航空、西南航空和联合航空这四大航司占据了美国三分之二的市场份额,而在有些机构看来,这一比例甚至可能达到80%。在这大航司中,体育营销应该属于共同的主题,近年来,达美航空的投资水平更是直接甩开了几大竞争对手。

达美航空早期与美国大学合作,当然也与多支知名运动队建立了合作关系,包括MLB纽约大都会、NFL西雅图海鹰、NFL明尼苏达维京人、MLS亚特兰大联、NHL洛杉矶国王、MLB亚特兰大勇士、MLS洛杉矶FC等。此外,达美航空还与MSG体育保持着长期合作关系,该公司旗下拥有NBA纽约尼克斯、WNBA纽约自由人和NHL纽约游骑兵三支运动队。

2020年,达美航空重整体育营销思路,从2021年起成为洛杉矶奥运会的官方航空公司,为期8年。这也使得达美航空成为洛杉矶奥运会的首家创始合作伙伴。此外,达美航空还取代联合航空,成为美国奥委会的官方航空公司。自1980年以来,联合航空一直是美国奥委会的国内赞助商。这笔巨额投入彰显了达美航空的野心,希望通过深化体育营销策略,成为美国市场的行业领导者。

女子体育也是达美航空当下的营销投资重点。达美航空与美国滑雪与单板滑雪协会从2007年就开始合作,在北京冬奥会开幕之前,这一合作关系又得到了加强。除了继续支持运动员训练和比赛旅行之外,达美航空作为美国滑雪与单板滑雪协会女子辅导计划的创始伙伴,还计划推出一系列女性赋权举措。

在这一思路的延续下,达美航空还与美国女足大联盟(NWSL)和女子体育基金会建立新的合作关系,进一步支持女子运动员。这也是联盟的第一个航空公司赞助商。“这些新的合作伙伴关系与达美航空致力于投资和支持女性权益的承诺相一致,”达美航空全球品牌营销高级副总裁莫莉·巴丁(Molly Battin)表示。“从历史上看,女性运动员的资金比男性运动员少,通过这些新协议,达美航空将为这些组织提供大量投资和有意义的项目。”

从市占率来看,美国本土航空公司主要竞争的还是本土市场,相比于美国航空和联合航空来看,达美航空显然有着更高的营销诉求,还处在投资上升期。在这个前提下,聚拢头部资产是一方面,企业还要挖掘创新的营销概念,并且在传播渠道上做新的尝试。

英国航空一直坚持复合化的营销策略,很显然,体育营销在其中扮演了越来越重要的角色。从2008年北京奥运会开始,英国航空一直与英国奥委会保持着良好合作,在2020年初,双方进一步加强了合作关系。英国航空公司品牌和客户体验总监卡罗琳娜·马蒂诺利(Carolina Martinoli)认为:“奥运会和残奥会总会给人们带来一种民族自豪感,能与英国最优秀的体育人才一起飞行,并成为他们旅程的一部分,从始至终是一种荣誉。”

英式橄榄球是英国航空的又一个体育营销重点。2018年,英国航空成为英格兰橄榄球协会的官方航空合作伙伴,同时还成为英格兰橄榄球国家队主场特威克纳姆体育场的主要合作伙伴。这也是该体育场首次签订类似的协议。该协议覆盖英格兰男女英式橄榄球国家队和七人制橄榄球国家队。

2021年底,英国航空签约新科美网冠军拉杜卡努成为其全球品牌大使,拉杜卡努将乘坐英国航空的航班参加世界各地的网球比赛。此外,英国航空还赞助了另一位英国网球运动员埃德蒙德。英国航空公司的品牌和客户体验总监汤姆·史蒂文斯(Tom Stevens)表示:“当我们展望世界再次开放的时候,我们很高兴能够支持最优秀的英国人才艾玛·拉杜卡努。当艾玛赢得美国网球公开赛时,我们整个国家都感到无比自豪。体育具有鼓舞和团结全球人民的力量,所以我们很高兴能支持艾玛,因为她代表英国向世界挑战。”

受到新冠疫情的影响,全球航空业还在等待全面重启那一刻。在后疫情时代,全球航空业的市场格局也必将发生改变,而英国航空显然不想成为失意者。虽然英国航空的体育营销布局主要集中在本土市场,但是借助英国强大的体育产业基础,这方面的持续投资依然能为其带来相对突出的商业回报。

布局体育营销的航空企业不胜枚举,禹唐在这里也只是介绍了一些在近几年活跃度较高的品牌,其实市场上还有很多航司的经典体育营销案例。土耳其航空一直长期赞助支持本国的各级体育资产,包括篮球国家队、足球国家队以及加拉塔萨雷、特拉布宗体育、伊斯坦布尔这样的土超豪门球队。不过要说到土耳其航空最具代表性的体育营销投资,还是与欧洲篮球冠军联赛的长期合作。

2010年,土耳其航空成为欧洲篮球冠军联赛四强赛的冠名赞助商。从2010/11赛季开始,土耳其航空就一直冠名整个赛事,当前的合同要持续到2025年。土耳其航空近年来也在探索欧洲以外的市场,它不仅赞助了阿根廷豪门河床队,还将广告做到了2022年超级碗上。

与曼城的合作让更多人认识到了阿提哈德航空,事实上,借助城市足球集团的力量,阿提哈德航空的合作伙伴矩阵中还有纽约城和墨尔本城这两家足球俱乐部。当然,阿联酋本地的优质体育资产也是阿提哈德航空的囊中之物,包括阿联酋足协和F1阿布扎比大奖赛。此外,在美国市场,阿提哈德航空还与Monumental体育娱乐公司保持着合作,该公司NBA华盛顿奇才、NHL华盛顿首都的母公司。

美国航空、联合航空、汉莎航空等知名航司也都是体育营销的资深玩家。2001年,美国航空与达拉斯小牛(现称独行侠)签订长达30年的球场冠名合同。熟悉NBA的朋友应该知道,迈阿密热火的主场曾经也被称为美国航空中心,而且这座球馆1999年就已启用,不过双方的合作年限最终停留在20年这个数字上。与之类似的是联合航空对芝加哥公牛主场的冠名赞助,这份合作更是要追溯至1994年,并且一直持续至今。

汉莎航空的主要体育赞助投资也集中在德国本土市场,该公司是德国奥运和残奥代表团的长期航空合作伙伴,并且从2005年开始赞助德国足协。不过德国足协已经在2021年底终止了与汉莎航空的合作。

从全球市场来看,航空公司在体育营销投资方向上的地域差异还是较为显著的。美国航司更注重与本土体育资产的合作,而中东三大航司明显更青睐于足球。这主要是由市场主体和体育资源格局决定的。美国拥有巨大的航空消费市场和发达的职业体育市场,二者的结合是顺理成章。而对于中东航司而言,全球化是它们的必由之路,而足球无疑是最具带动力的运动。当然,网球、高尔夫、赛车的营销潜力也在快速释放。

从宏观来看,体育赞助的沟通对象具有面广量大、有针对性的特点,对提高航空公司的知名度和品牌形象具有重要意义。另外,体育营销非常有利于航空公司与目标对象进行有效沟通,收到事半功倍的效果,其作用是普通商业广告无法比拟的。

体育营销强调的是一种文化,真正实行体育营销的企业销售的不仅是产品,还包括文化,一种与消费者针对体育活动产生共鸣的情感。航空公司将企业资源进行重新整合,将体育活动中体现出来的体育文化融入到企业的产品中,可以实现体育文化、品牌文化和目标群体的融合。这就要求航空公司在选择体育营销资源时要充分考虑赞助项目与品牌定位、特性是否相符。

在后疫情时代,航空公司的赞助营销非常有可能迎来新的历史节点,这也是符合全球消费大趋势的。在资源配置之外,我们将看到航空公司在视频互动营销、影响着营销以及运动社区营销上的努力,这必定会吸引更多中小型、区域型航空公司加入到赞助营销的矩阵中来,进而推动航空业体育营销格局的颠覆性改变。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作:保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

Author: dafabet

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